Factores cognitivos y emocionales en la disposición a pagar por productos verdes

Abstract

El objetivo de esta investigación fue analizar la disposición a pagar por productos verdes en jóvenes mexicanos de la Generación Z, considerando como variables explicativas el conocimiento ambiental, la preocupación ambiental y la actitud hacia productos sostenibles. Se empleó un enfoque cuantitativo, explicativo y de corte transversal, mediante la aplicación de una encuesta digital a 387 participantes en México. El modelo teórico se fundamentó en la Teoría del Comportamiento Planeado y fue evaluado mediante modelado de ecuaciones estructurales. Los resultados evidenciaron que el conocimiento ambiental y la preocupación ambiental influyen de manera directa en la disposición a pagar, mientras que la preocupación también impacta positivamente en la actitud. No obstante, la actitud no mostró un efecto significativo sobre la disposición a pagar ni desempeñó un papel mediador. Se concluye que los factores cognitivos y emocionales constituyen determinantes directos del consumo verde en el segmento juvenil analizado.