Intención de compra de productos verdes en el noreste de México. Modelo predictivo sustentable

Abstract

Son pocos los estudios que se han realizado sobre el consumo de productos verdes en el noreste de México, por lo que la falta de información relacionado con este se ha convertido en un reto para los profesionales del marketing enfocados a los productos amigables con el medio ambiente. En tal sentido, el objetivo del presente estudio fue analizar qué variables del modelo sustentable predictivo basado en la Teoría del Comportamiento Planeado: actitud, normas subjetivas, control de compra, conciencia ecológica, obligación moral y precio de referencia externo influyen en la intención de compra de productos verdes en el noreste de México. Para ello, se realizó una investigación cuantitativa de diseño no experimental y de tipo transversal, aplicando la técnica por conveniencia. Se obtuvo una muestra de 712 consumidores mediante un cuestionario en línea a través de Facebook, WhatsApp y correo electrónico. Para analizar los datos, se optó por usar un Modelo de Ecuaciones Estructurales de Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM). Los resultados revelaron que tanto la conciencia ecológica y la obligación moral fueron las variables que más aportaron en la intención y, por el contrario, la presencia del precio de referencia externo no ejerció influencia alguna. El estudio contribuye a demostrar que la inclusión de las dos nuevas variables al modelo de la Teoría del Comportamiento Planeado mejora el poder predictivo del mismo y, al mismo tiempo, neutralizan el efecto de la presencia del precio de referencia externo.