Influencia del social media marketing en la intención de compra de productos artesanales en Tamaulipas, México

Abstract

Este estudio examina la influencia de las actividades de social media marketing (SMM) en la intención de compra de productos artesanales en Tamaulipas, México. Mediante un enfoque cuantitativo con 356 respuestas válidas y Modelado de Ecuaciones Estructurales (PLS-SEM), se analizaron cinco dimensiones: entretenimiento, interacción, tendencia, personalización y boca a boca electrónico (eWOM). El marco teórico se fundamenta en la Teoría de Usos y Gratificaciones. Los resultados revelan que cuatro actividades influyen significativamente en la intención de compra: eWOM (β=0.339, p<0.001), entretenimiento (β=0.222, p<0.001), personalización (β=0.155, p<0.001) e interacción (β=0.112, p=0.028). La tendencia no mostró efecto significativo. El modelo explica 49.1% de la varianza en intención de compra. Los hallazgos proporcionan estrategias específicas para artesanos, priorizando gestión del eWOM y contenido entretenido sobre seguimiento de tendencias, contribuyendo al desarrollo sostenible del sector artesanal mexicano.